深度｜好利来没有中年危机
2014年，罗昊与罗成三渡日本。
两位公子哥不惜三顾茅庐，只为邀请日本著名的甜品大师中山满男出山。
合作开发出的半熟芝士，由于芝香细腻和浓醇口感，一炮而红，至今仍是榜一爆品。
好利来也由此走上开挂之旅，在网红的道路上越飙越远。
从冰山熔岩巧克力到万圣节的“什么鬼”，好利来仿佛抓住了流量密码，不仅产品各种出圈，自家人也变身抖音大网红直接出道。
作为“从小吃到大”的国民面包店，好利来虽然已经30岁，但却一直没有中年危机。似乎它总能紧追潮流，在产品和营销上无限迎合年轻人，甚至成为“老品牌年轻化”的典范。
为探究好利来是怎样融入年轻人，做到产品款款都爆品，还能利用IP反向赋能品牌的，魔镜市场情报联合沥金进行了一系列数据研究。
我们分别抓取了好利来近一年来天猫旗舰店以及抖音的数据表现，从产品端和营销端两个层面进行分析，得出了如下结论：
1. 好利来的年轻化
由功能层次分明的产品矩阵（留存+拉新）和贴合年轻群体的IP流量玩法（联名+做号）共同完成。
2. 销量增长
主要由大促、直播间活动、热门联名IP上新带动。
3. 货品布局
用半熟芝士等明星单品长期稳住基本盘，形成口碑护城河；用哈利波特等联名产品在短期内带动销量暴涨，实现快速拉新。
4. 从产品端
流量单品+明星爆品，花式联名破圈带来不同圈层流量，深耕风味打造王牌产品建立品牌护城河。
5. 从营销端
联名IP+个人IP矩阵式打法，通过联名IP蹭热度，再用罗成个人IP尽显真诚。乘流量东风，拥抱年轻群体，增强消费者粘性。
01
好利来的基本盘：天猫一年挣3.5个亿，抖音重点做IP
当你以为好利来销量不再、品牌垂暮，数据却能狠狠打你的脸。
先看淘系，单看2021年10月至2022年9月将近一个滚动年，好利来的天猫旗舰店就卖了3.49亿元，销量高达568.71万件。
在销量来源上，大促、直播间活动、热门联名IP上新是三大贡献因素。
好利来天猫旗舰店销售趋势与增速
以618为例，好利来当月的销售额较上月增长了39.84%。此外，双11当月的销售额能达到5844.20万元，销量更达到了100.07万件。
另外，热门IP联名上新也大幅助力市场表现。7月31日，好利来官宣了哈利波特的两款联名礼盒——魔法世界和妖怪书，持续推高了8月和9月的销售额。
看到销量猛涨后，好利来在9月末乘胜追击，接连上新了哈利波特联名生日蛋糕，在哈利波特IP的助推下，实现了流量与销量齐飞。
数据来源：魔镜抖音数据
除了大力布局淘系平台，好利来在抖音平台也持续发力。
好利来的抖音策略是，利用达人阵地做种草触达用户，通过打造二少爷罗成的个人IP来为品牌进行流量造血，反向赋能。
据魔镜分析+的抖音店铺数据，2022年2月至2022年8月，好利来的抖音官方旗舰店销售额达到了2083.6万元，销量30.07万件。
好利来在抖音和天猫的货品布局不同，其在抖音上架的商品较淘系平台更少，联名系列在售产品也更少，主要集中于零食糕点领域。
不过和淘系的用户偏好相同，半熟芝士都是销售额最高的单品。在刚刚过去的7个月间，好利来的抖音旗舰店共卖出1212.34万元的半熟芝士产品，这意味着半熟芝士已经成为了好利来的爆品甚至品牌心智代表。
抖音销量位居第二的产品是冰山熔岩巧克力，销售额达到了159.64万元。值得一提的是，好利来在卖这款产品时，特意在标题加上了“送女友告白礼物”等关键词，希望通过在场景进行引流。
好利来的抖音旗舰店细分类目销售额占比
02
产品矩阵：长效明星产品打底，短期联名爆款冲量
再来看一看好利来的货品布局。
如果拆分好利来近一年的天猫销售额，会发现联名产品的销售额比重超过了25%，半熟芝士的份额占到了将近30%，另一款明星单品冰山熔岩巧克力的销售额也在短期内达到了惊人的4043.15万元。
由此可见，长效明星产品和短期联名爆款构成了好利来的两大产品方向。
包括半熟芝士在内的明星单品负责稳固基本盘，打造消费者口碑，建立品牌护城河；而应季推出的联名爆款则起着短期冲量的职能，以点破圈，让品牌不断吸引新客。
接下来，我们分别对明星产品中的代表——半熟芝士以及短期联名款的代表——哈利波特系列做重点拆解，以分析好利来的产品端策略。
半熟芝士
先说半熟芝士，几乎无人不晓。
2016年4月，半熟芝士在天猫上架，常年盘踞店铺销售额榜首，与其他单品相比，市场表现更是遥遥领先。
近一个滚动年内，好利来的天猫旗舰店，除了8月与哈利波特联名的魔法世界、妖怪书中秋礼盒销售额占据前二，半熟芝士在其余各月都位居榜首。
就在刚刚过去的9月，半熟芝士的销售额达到了1435.94万元，销量高达20.48万件。
来源：好利来天猫旗舰店
除了经典原味，半熟芝士还在不断更新口味，与时下热门风味进行融合创新，比如荔浦芋泥、奥利奥巧克力等口味。
虽然各式联名可以为好利来带来流量峰值，但长效的明星产品更能深度占领消费者的心智。
社交舆情和用户口碑足以作证这一点。好利来的半熟芝士在社交平台一直拥有持续流量热度，近一个滚动年内，这款产品在主要社交平台的去水声量达到3.38万篇，互动量高达346.46万人次。
好利来半熟芝士在主要社交平台的声量
由于舆情热度受电商大促和产品上新拉动明显，去年双11期间，半熟芝士的声量快速增长，而好利来在12月上新的圣诞限定版半熟芝士，更是令声量持续走高。
今年9月，好利来上新30周年限定版半熟芝士，由于包装复古，迎合国潮，各路博主自发种草，进一步拉高了声量。
就平台而言，半熟芝士在微博的舆情热度与小红书不相上下，某些月份甚至高于小红书，而在抖音的热度则远远不及这两个平台。
半熟芝士在微博的相关发贴用户画像
半熟芝士在抖音的相关发贴用户画像
在微博上，好利来半熟芝士相关发贴用户以女性群体为主，年龄层集中于21-25岁，年轻的Z世代是该产品的消费主力。
抖音的该产品发声用户，女性群体占比更大，年龄层向16-20岁这一代际偏移，可见好利来的整体品牌调性偏年轻。这个30岁的中年品牌并没有陷入中年危机，反而在一轮又一轮的消费浪潮里乘风破浪，赢得了Z世代的芳心。
天猫消费者对半熟芝士的主要评价维度与声量
那半熟芝士的销量增长是由营销大促带来，还是产品真正口碑过硬呢？
来看看电商舆情侧，在近一个滚动年中，好利来的天猫店半熟芝士产品共有19808条评论，消费者集中在对产品味道进行反馈。
其中，正向声量占比达到83.61%，消费者对味道的正向评价最多，口味上奶香浓厚不甜腻、口感上轻盈松软不厚重受到消费者好评，这也与产品主打卖点不谋而合。
天猫消费者对半熟芝士味道的正向评价
在负向声量中，消费者对性价比反馈最多，部分消费者认为其价格小贵，有消费者提到希望有商家能在保证味道的同时将价格打下来。
味道同样是负向声量反馈较多的维度，大部分消费者对味道的差评集中于新口味，提及新口味不好吃，不如原味经典。
天猫消费者对半熟芝士的味道、性价比负向评价
食品最核心的就是味道。想要不断打造出明星产品，需要符合普世性X百搭性X追热点的口味公式，让产品既有爆点，也有可持续性。
好利来的两大明星单品——半熟芝士和冰山熔岩巧克力，都选取了大众接受度和认知度较高的热门口味，既自带流量，还前景广阔，有不断迭代的空间。
同时，品牌也不断推陈出新，根据热度推出创新且百搭的口味。比如半熟芝士用乌龙蜜桃等众多网红风味与芝士叠加组合，相比单一口味，能带给消费者更多元的味蕾体验，促进复购。
哈利波特联名款
再来说一说哈利波特联名款。
7月31日，好利来官宣与哈利波特联名，推出魔法世界、妖怪们的怪物书两款中秋糕点礼盒。8月上线天猫旗舰店后，一举夺得当月销售额榜首。其中魔法世界8月销售额达到661.98万元，妖怪们的怪物书销售额达到422.90万元。
看到销量如火如荼，好利来在9月20日顺势推出哈利波特联名第二弹AW22系列，其共包括预言家日报、霍格沃茨城堡、海格的蛋糕、比比多味豆糕点、死亡圣器面包五款产品。
这两波产品无论在包装设计、风味口感、产品命名还是赠品周边上都与哈利波特的奇幻魔法色彩进行了深度融合，能带给哈迷深度场景体验，引发粉丝共鸣与认同，令人一秒回到“霍格沃茨“。
来源：好利来官博
哈利波特联名款一经推出，立刻在社交平台为好利来带来巨大流量热度。自7月31日官宣第一弹联名至10月31日，好利来哈利波特联名系列在微博、抖音、小红书去水声量达到18356篇，互动量达到219.90万人次。
尤其是9月20日上新的第二弹联名，更是持续带高声量、互动量。当天，该系列在微博、抖音、小红书的去水声量达到901篇，互动量达到33.92万人次。
哈利波特联名在主要社交平台的声量
分平台看，小红书用户对这一联名动作更为关注，这意味着品牌进行IP联名时可以优先投放小红书。另外，由于小红书用户以年轻女性为主，她们具备一定的购买力，追求悦己、注重审美，对IP加成、高颜值设计的甜品也更加青睐。
从微博、抖音相关发贴用户的人群画像也可以看出，哈利波特联名更受女性化、年轻化用户的偏好。
微博上，相关社交推文的女性用户比例达到87.28%，整体用户年龄集中于21-30岁之间。这一部分年龄段人群都为90后，既有哈利波特的童年回忆，又大多处于工作状态，有一定的工资收入，能为情怀买单。
抖音平台哈利波特联名相关发贴用户画像
抖音上，相关社交推文的女性用户比例达到90.18%，女性化受众更为明显，年龄层上21-25岁群体最多，用户更为年轻。
这一年龄段多为学生党或初入职场人士，是互联网Z世代的主力人群。他们追逐热点、表达个性，与“魔法世界”深度融合的“网红糕点”对他们具有天然的吸引力。
品牌做联名通常是为借势破圈，触达另一群体的用户。那好利来和哈利波特做联名，是在消耗这一IP，还是利用联名达到了双赢？
天猫消费者对哈利波特联名产品的主要评价维度与声量
从电商舆情来看，今年8-9月期间，好利来天猫旗舰店下哈利波特联名产品共有1103条评价，消费者主要从味道、包装、外观设计等维度进行反馈。
其中正面声量占比达到73.12%，正向评价集中于产品的颜值，包括产品本身的外观设计和产品的包装。可以看出，此联名将哈迷熟悉的元素融入到蛋糕点心中，将氛围感与情怀牌打到极致。
天猫消费者对哈利波特联名产品的包装、外观设计正向评价
负向声量则集中在口感味道，大部分评论提及比比多味豆糕点味道怪异。但其本身口味就是基于原作进行研发，怪异的味道反而赢得了消费者肯定，认为其在还原原作上下了功夫，并且也激发了更多消费者的“猎奇心理”。
口味上较为常见的负面评价还有消费者认为好玩胜过好吃，蛋糕造型好看，但味道一般，为情怀买单对味道本来就没有太大期待。从这个角度反而可以看出，包装设计与IP融合度是这次哈利波特联名出彩的重要原因。
天猫消费者对哈利波特联名产品味道的负向评价
03
营销打法：用联名在小红书种草，去抖音找年轻人
好利来的营销策略可以概括为三步走：高频做联名、小红书重点投放、抖音做创始人网红IP。
先来说第一步，联名。
好利来是妥妥的联名狂魔。从2019与喜茶的第一款联名开始，好利来就一发不可收拾，踏上了脚踩联名路、心向Z世代的老牌焕新之旅，今年还没过完，就已经推出了11款联名产品。
历代好利来联名产品 来源：官微
联名听起来简单，但想要达到1+1＞2的效果，需要满足以下几个条件：快速找准热点+高频上新+深度融合IP。
首先，IP本身要么具有大众知名度，在多圈层人群中能引发共鸣，哈利波特联名就符合这一特征；要么具有一定独特性，虽是流量量级不如大众IP，但有助于丰富品牌形象，触达更广阔的消费场景，比如和UCCA联名的“审判香蕉”。
其次，联名不能是浮于表面，要从细节之处深度融合，满足饭圈的极致体验。同时，要有节奏的上新，形成矩阵声量。
好利来在主要社交平台的声量
再说第二步，有侧重地平台投放。
近一个滚动年内，好利来在微博、抖音、小红书去水声量共计17.20万篇，互动量高达1630.70万人次。
好利来在小红书平台的舆情热度远高于微博、抖音平台。可以看出，品牌对小红书进行了重点投放，尤其在9月的30周年庆和哈利波特系列上新时，快速拉高了声量。
在微博，好利来相关发贴用户的女性群体居多，整体年龄集中于21-30岁。抖音的相关用户在性别上依旧是女性群体为主，但在年龄代际上则更为丰富，31-35岁人群亦有一定声量。
微博上好利来相关发贴用户画像
抖音上好利来相关发贴用户画像
最后一步，打造自家人IP为流量输血。
联名之路终有尽头，但IP热度却能一劳永逸。
2021年，好利来二公子罗成以社恐富二代人设进入抖音，通过以办公室为场景拍摄的一系列搞笑短视频，再融入做自家蛋糕的过程，在抖音上逐渐积累了一大批粉丝。
截至今日，老板罗成的抖音账号粉丝已经突破212万，视频累计获赞量1446.1万，俨然一位头部网红。
老板亲自下场“赚吆喝”的人设，既增强了消费者粘性，使品牌形象更加平易近人，也能为好利来反哺流量，让用户变得更好触达。
好利来二公子罗成的抖音官方号
04
沥金点评
都说三十而立。
但三十年对于消费品公司而言，可谓是店到中年。
好利来经历了突飞猛进的前十年，又度过了茫然转折的中间十年，在迈进中年的后十年，它迅速完成了转型与蜕变。
从一家亲民的邻家面包店，好利来正逐渐变为流量的弄潮儿，通过产品和营销两手抓向年轻人靠拢，以实现品牌的年轻化。
然而流量正如潮水，能载舟易能覆舟。好利来能否掌好舵，用好流量，走稳这十年，到达更远的彼岸，且让我们拭目以待。
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